在石家庄一所五星级酒店中，每张桌子上都摆放着15年的茅台和一捆10万元现金。

【资料图】

这天，格力和经销商之间的矛盾也终于都被摆上台面。

格力河北总经销徐自发在饭桌前慷慨激昂，由衷地感谢本省经销商多年以来的帮助和照顾。

但徐自发接下来的一句话却引得宴会厅鸦雀无声：从今天开始我打算退出，不再干格力了，如果大家手中还有格力的货，就尽快清掉吧！

宴会厅一众经销商顿时手足无措。要知道，徐自可是格力在全国经销商体系中的重量级人物。

1999年徐开发就开始担任河北新兴格力电器销售总经理，2015年升职为格力董事，手握河北、天津以及北京等多地销售市场，算是董明珠一手提拔上来的“嫡系”。

既然是自己人，一方诸侯为何会选择公然“叛变”？

这个答案或许只有格力知道。

其实早在这场宴会之前，格力已经停止对河北区域发货，并且格力珠海总部直接派出50人团队，避开徐自发亲自与当地经销商接触。

而在这更早之前是格力的一纸通知：经销商必须停止代理飞利浦空调，否则将不被允许代理格力空调。

也就是说在格力与飞利浦之间必须“二选一”。

而徐自发显然选择了后者，因为在他离开格力之后，转做的品牌就是飞利浦。

格力没了徐自发这尊大佛，河北的经销渠道顿时陷入“两难”。叠加现在的市场环境，想要重建经销渠道远比想象的还要困难。

另外，徐自发的出走，也带走了一大波优质的经销资源。

说到底，这其实也算是徐自发的一个秘密。

飞利浦空调的大众认知度实在太低，在今年上半年全国空调销售额排名中，格力空调以30.59%的占比排名第二位，而飞利浦空调占比甚至连0.1%都不到。

在大众的认知中，只知道飞利浦的剃须刀不错，至于空调压根就没人听说过。

两家企业实力悬殊如此巨大，为何徐自发甘愿抛弃格力这块金招牌，转去做飞利浦空调呢？

值得注意的是，飞利浦对格力而言根本够不成威胁，为何格力会如此急迫地让经销商“二选一”？

飞利浦空调绝没有大家想象的那么羸弱。

飞利浦空调的运营体系与格力如出一辙，而价格却要比格力便宜得多。许多终端销售一般都会告诉消费者，飞利浦空调与格力的空调标准都是一样的。

所以凭借价格优势，飞利浦空调迅速抢走了一部分消费市场。

值得注意的是，飞利浦空调的运营主力，相当一部分都是来自格力。

主动辞职跳槽飞利浦的格力元老，远非徐自发一人。过去格力电器的执行总裁黄辉，一度被称为董明珠接班人，还有格力分管销售总裁助理胡文丰，如今都跳槽飞利浦分别担任董事长与总裁一职。

飞利浦空调在中国的运营团队一共有170余人，其中80%的人均是格力的老部下。

这些人带着格力的技术与标准跳槽飞利浦，像徐自发甚至将物流渠道和安装师傅都一同带了过来。

在这背后，更多的是利益抉择。

飞利浦空调以品牌授权代工这种模式在中国市场发展，运营主体是南京智浦供应链管理有限公司。

而徐自发、胡文丰、和黄辉，均是这家企业的大股东。

昔日老东家变成竞争对手，免不了又是一场残酷对决。

经销商与格力之间的较量，其实早就开始了。

2020年身为格力三大股东之一的京海互联网科技发展有限公司多次减持格力。

从最初的8.91%降到了8.20%，套现了25亿。而截止到2022年上半年，这家企业直接减持1.86%，持股比例降至6.47%，又再次套现35亿。

京海互联网科技发展有限公司是由河北、河南、山东等10多家格力核心经销商组建而成，其中最大股东就是徐自发的河北格力电器营销有限公司，持股比例28%。

值得注意的是，这几次股东减持时间点都出奇地一致，都是位于格力变革的关键节点。

格力的经销体系一共分为四个阶段，直白来讲就是先付款后交货——让利返利——经销商区域代理——渠道紧缩。

从2020年开始，董明珠正式进军直播带货领域，通过经销商实现线下引流，再到线上实现统一转化。

可结果却是，经销商为格力成功完成线下引流工作，但最终出货却完全避开了开发商。

什么意思呢？

就相当于我把我的客户都介绍给你，客户都从你那里消费了，导致我的举措不断积压，当时格力也并没有明确返利制度，导致经销商怨声载道不再愿意配合。

经销商每年都会分成四个阶段在格力拿货，且每个阶段的任务都不相同，4-7月份刚好是销售去库存的时候，正好能够回笼资金实现下一阶段的循环。

可自从董明珠直播带货以后，每当经销商来到去库存阶段时，格力就会大幅降价促销，这让经销商只能一再压缩利润。

没钱赚之后，离经叛道也就不足为奇了。

格力虽然打通了直播带货渠道，但日子也并没有想象的那么好过。

目前格力经营活动的现金流已经由2019年的278.94亿，降至2021年的18.94亿。

从深层次讲，格力冒着得罪经销商的风险也要去变革渠道，在这背后其实是格力疲软的核心收入。

2015-2020年，格力的市场占有率下降6.68%，空调毛利也从38.5%降至30%。

说实话，打通线上渠道仅仅只是时间问题，可空调行业凋敝却在所难免。

历史规律就是这样有趣，空调行业走下坡路的周期，与房地产出奇的一致。

而格力业绩最突出的几年，也是房地产市场最火爆的几年。买房子的人多了，装空调的人自然也就多了，而这几年房企频频出问题，空调行业因此也受到很大影响。

可无论怎么说，格力都是一家优秀的老牌企业，但是当下年近古稀的董明珠所面临的，是主业经营受阻、经销商反水、多元化渠道不畅……

对格力而言这些都是不小的压力。

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